Josef Havelka: Malí bijí velké | E15.cz

Josef Havelka: Malí bijí velké

Josef Havelka: Malí bijí velké
Josef Havelka
• 
ZDROJ: Tomáš Železný

Jan Müller

Velké jméno marketingu si se ZENem povídalo o Buddhových radách manažerům. O ztraceném milionu nocí. O mentálních modelech firem. O České spořitelně jako národní instituci. O radostech. O smrti.

Náš hovor začínáme od lesa. Marketingový ředitel České spořitelny Josef Havelka mi říká, že když běhává svých 60 kilometrů měsíčně stále stejnou trasou v černošickém lese, hlídá ho jeho mobilní aplikace Run Keeper. „Každých 15 minut na mě ta apina zahuláká, jaké mám tempo.“ Nemá rád maratony a tvrdé povrchy a soutěží jen sám se sebou. Když se ptám, zda se zlepšuje, naznačuje pohybem ruky sinusoidu. „Vždycky když jdete nahoru, něco vás rozbolí a vrhne vás to zase zpátky do těch nížin,“ říká guru českého reklamního a marketingového světa. To nepřeháníme. Od 90. let vyhrával se svou agenturou Leo Burnett všechny možné ceny. A jeho někdejší zaměstnanci na něj se slzou v oku vzpomínají jako na sečtělého, náročného, ale vlídného, prostě otcovského šéfa, který zavedl tradici společných firemních snídaní, aby se pracovní den mohl pěkně rozjet.

Po odchodu z reklamky rozjížděl internetový obchod Zoot, krátce vedl vydavatelství Sanoma, kde se ale nepohodl s majiteli, a loni zakotvil v největší české bance. Na stěně své kanceláře má jako nějaký teenager filmový plakát s hercem ze seriálu Breaking Bad o trampotách dvojice vařičů pervitinu. „Breaking Bad miluju,“ říká v rozhovoru, kde s češtinou hustě míchá cizí slovíčka. Na kosmopolitu si jen nehraje. Do svých pětadvaceti žil jako syn emigrantů v Německu a díky manželce z Kanady mají doma jako první řeč angličtinu.

Prý máte na zahradě třímetrovou sochu Buddhy…

Ne, ne, jen v životní velikosti. To mně dali kolegové, když jsem odcházel z Leo Burnett.

Když už jsme ten ZEN, nemůžu se nezeptat, zda nějak obcujete s buddhismem.

Musím se přiznat, že se tím tématem zabývám už relativně dlouho, a přesto mám pořád pocit, že škrábu prstíčkem po povrchu. Já jsem se k buddhismu dostal už v útlém věku, protože jsem vyrůstal s rodiči v Německu. Tehdy na vysoké škole byly dva proudy lidí, kteří šli do undergroundu. Z jedněch se rekrutovala Rote Armee Fraktion, kteří se potom mlátili s policajty. Druhá parta na to šla peacefully, inspirována hnutím hippie. Tehdy na přelomu 60. a 70. let přišla do Německa jóga a s ní buddhismus. A taky Tibet, který mě přitahuje, protože je tam relativně intenzivní tradice. Možná by buddhisté řekli, že tam mám nějakou karmickou vazbu.

No, vždyť vy taky trochu vypadáte jako nějaký lama, třeba jako ten lama Ole Nydahl.

Jo, s Olem jsem se taky znal. Legrační chlapík. Čili už od školy jsem to téma sledoval, mám o tom relativně solidní knihovnu. Ale dlouhá léta jsem se nemohl odhodlat k nějakým organizovaným meditacím, protože jsem měl pocit, že se v nich odehrává nějaká specifická skupinová dynamika. Soutěží se, jaký růženec máš, a jestli máš ty správné sandály z Thajska a kolikrát jsi jakou modlitbu odříkal… Jako se baví zahrádkáři o ředkvičkách, tak meditující mají ta svoje témata. Ale jsou to samozřejmě lidé, kteří už jsou nějak na cestě, jsou hledající, tak by je člověk měl respektovat.

A co vám tedy buddhismus do života dal?

Můžete možná lépe nahlédnout, co je to vlastně realita a co je jenom nějaká představa o tom, co je realita. Ono to má i hezkou návaznost na byznys. Nedávno jsem četl knížku dvou profesorů z jedné prestižní business school o konceptu mentálních modelů ve firmách. Což je přesně buddhistické téma. Neboť my si neustále vytváříme představy o tom, co je a co není. A tyto mentální modely potom přeneseme i na organizaci, kde pracujeme. Když si lidé ve firmě kolektivně vytvoří nějakou představu, co je pro firmu možné a co není možné, je velmi těžké tyto hranice překročit.

Tak to je jistě i téma pro Českou spořitelnu, to je dost tradiční instituce.

To je v každé firmě složité, protože každá má něco jako firemní paměť, systém nějakých praktik, rituálů, sdílení, způsobu, jak se píše, jak se mluví.

Takže v klášteře jste na meditaci nebyl?

Před dvěma lety jsme se vydali s přáteli do Tibetu, kde jsme chtěli jít na jednu horu, která je posvátná pro tibetské buddhisty, pro džinisty i pro hinduisty. Jmenuje se Kailas, dělá se kolem ní takové putování. Jenže jsme udělali trošku začátečnickou chybu, že jsme z Káthmándú vyjeli autobusem do Tibetu a za osm hodin jsme byli z 1200 metrů nad mořem na 3500 metrech a druhý den na 4000 metrech. Valná většina z nás ochořela výškovou nemocí. Já jsem byl tak zpruzený, že jsem se rozhodl vrátit. A jak jsem přijel domů, zrovna přišel mail, že jeden z tibetských lamů je ve Frankfurtu, kde jsem dlouhá léta bydlel a kde dosud žijí moji rodiče. Měl jsem špatné svědomí, že jsem neudělal tu pouť, tak jsem se za lamou vydal. Byla to taková relativně malá skupinka meditujících. Pobyl jsem tam pár dní a večer jsem vždycky navštěvoval rodiče. Čili takto jsem tu meditaci konečně nějak zmenežoval.

Věříte, že jste byl na tomto světě už víckrát?

Nad tím si nelámu hlavu. Intelektuálně nahlíženo se zdá pravděpodobné, že ve světě stále něco vzniká a zaniká, vše se přetváří z jedné formy do druhé. To je vidět na celé řadě normálních věcí, ona ta energie nemá kam utéct. Mnohem podstatnější je pro mě otázka opouštění tohoto světa. Jakou míru uvědomění budeme mít v té chvíli. Dnes je to tabu. Když něco řeknete, slyšíte ježišmarjá, prosimtě, přece se nebudeme bavit o smrti. Jenže ona prostě jednou dorazí a většina lidí na ni není úplně pochystaná.

O tom se píše třeba v Tibetské knize mrtvých. Tu jistě máte ve své knihovně.

To víte, že jo. Tam je hezky popsané, jak se připravit.

V té knize se mluví také o tom, co dělat, když vám umírá někdo blízký. Máte takovou zkušenost?

To mě ještě čeká. Moji oba rodiče jsou naživu a Bůh jim dopřej dlouhého věku. I když žádný Bůh pro buddhisty neexistuje.

Co vás vlastně v životě nejvíc baví?

Ty jo!

Nepřemýšlejte o tom, řekněte mi, co vás napadá.

Já… nevím. Na to fakt vůbec nedokážu odpovědět.

Práce?

Práce mě baví, samozřejmě, ale jak to už člověk dělá dlouho, tak to taky není úplně nej nej. Zamlada jsem hrál hodně na kytaru. To dělání hudby s ostatními v kapele je hrozně hezká věc.

A hrajete i dnes?

Doma. Dcera hraje na piano a já k tomu brnkám.

A co ještě?

Čtení mě baví, generelně mě baví nasávat informace.

Co čtete teď?

Teď čtu asi čtyři knížky. Design Thinking je velice hezká věc, o používání nápadů původně z designu po pochopení jiných věcí kolem nás. V Googlu, kde jsem se byl loni podívat, mají pravidlo: Show, don’t tell. Čili když chcete peníze na nějaký projekt, tak musíte přinést prototyp, i kdybyste si ho měl udělat doma z konzervy. Viděl jsem tam první prototyp dnes slavných Google Glass, což ti kluci udělali z věcí, které měli tehdy někde na stole. Neměli jen hafo slajdů, ve kterých se vše popisuje verbálně. Tohle byla lekce, že všechno není jen o powerpointových prezentacích.

A ty další knihy?

Koupil jsem si knihu, která byla napsaná ještě během první internetové bubliny kolem roku 2000, jmenuje se Blown to Bit a zabývá se tím, jak digitální svět mění šíření informací v byznysu, a tím vlastně celou jeho podstatu. Krásný příklad z poslední doby: nějací softwaroví developeři v Americe založili sajtu pro ty, co nechtějí platit za hotel. Prostě se podíváte, kde v tom místě, kam cestujete, nabízejí lidé privátní ubytování ve svých bytech či domech. Můžete si číst komentáře ostatních, kteří tam přenocovali, čili máte feedback. A ti chlapíci sebrali newyorským hotelům za rok milion přenocování. Milion nocí, to jsou obrovské peníze! New York tuto sajtu dokonce zakázal, protože hoteliérská lobby byla úplně šílená.

Josef HavelkaJosef HavelkaAutor: Tomáš Železný

Není divu. Vy jste hotel, máte assets, máte lidi, máte všechno a pak přijde pár kluků, kteří nemají nic, jen nějaký prográmek, kterým se vám vloupají do byznysu. I nad bankovním sektorem se vznáší podobná hrozba. V Americe existuje model Simple. Internetová firma, která měla za sebou banku a sama se vysunula dopředu k zákazníkovi. A protože byli hrozně sexy a cool, tak natáhli spoustu zákazníků. Jenže problém je, jestliže skutečná banka se nechá posunout dozadu, pouze do role těch drátů, tak už nemá vztah se zákazníkem. Takové věci staví tradiční byznys na hlavu. No, podívejte se, co se děje v tisku, ve vašem oboru, kde on-line přebírá čtenáře klasickým médiím.

To jste ostatně jako šéf vydavatelství Sanoma poznal na vlastní kůži…

Ano, poznal jsem ten pocit, jak se to řítí dolů. A jak se tím mění i chování lidí ve firmě. Mimochodem, (ukazuje na stěnu, kde má nalepenou stránku novin Frankfurter Allgemeine Zeitung) to je nádherný článek, který napsal šéf největšího německého vydavatelství Axel Springer o tom, jak se prohlubuje závislost všech na Googlu. Už dnes má Axel Springer v Německu dvě třetiny byznysu on-line. A jestliže Google jim změní algoritmus, jak on píše, tak oni přes noc ztratí 70 procent návštěvnosti a jsou vyřízení. Takže když udělám digitální banku, do které budu hnát lidi přes Google, a on se na mě rozzlobí, tak mám smůlu. Ze závislosti reálného světa na Googlu už jde strach.

Viděli jsme všichni Matrix a realita se zdá být stále víc jako v tom filmu…

Bude to ještě zajímavé. Jestli je Google schopný dohledat z vašeho gmailu čtyři roky zpátky jedno slovo, které jste napsal, tak to je Orwell. Ostatně Zuckerberg z Facebooku prohlásil na tiskové konferenci, kde se ho ptali na zneužití osobních dat: „Když nic špatného neděláte, tak se nemáte čeho bát.“ S tím samozřejmě nemohu souhlasit. Přece základním principem demokracie je, že mám nějaké soukromí.

Ještě k České spořitelně. Snem každého marketingového manažera je, aby každý zaměstnanec za firmu dýchal a byl tím nejlepším propagátorem značky. Jak toho docílit?

Teď především mapujeme, a to jsou velmi rozsáhlé projekty, jak situace v bance vlastně vypadá. Jaká je naše firemní kultura. V servisním byznysu, jako jsou banky, hodnota firmy začíná u člověka, který tu finanční službu nabízí. Klíčové tedy je, zda je entuziastický, ale také enabled. Ten výraz v angličtině popisuje, že člověk na přepážce dokáže klientovi řádně posloužit. Že k tomu má nejen chuť, ale že procesy ve firmě mu to umožňují. Protože vycházíme z nějaké premisy, že lidé generelně rádi dělají věci řádně. Čili když ten náš člověk s klientem uspokojivě vyřeší jeho přání, vzniká nám nějaká transakce, která představuje krátkodobý hospodářský výsledek, ale kromě toho v tu chvíli vzniká ještě nějaký vztah, který v součtu ostatních vztahů tvoří hodnotu značky. Klíčové tedy je, aby nám fungoval empowered and enabled service provider.

Josef HavelkaJosef HavelkaAutor: Tomáš Železný

Dále zkoumáme, jak jsme z vnějšku vnímáni jako značka. Protože my jsme víc než banka. Jsme národní instituce, která má opravdu dlouhou paměť a má velice významnou roli v této zemičce. Jestliže máte takové množství klientů a zpracováváte takové množství transakcí, nejste jen obyčejná firma.

Nejen Google, ale všechny velké firmy, jako je i ta vaše, mají o zákaznících spoustu informací. A představují si, že je budou umět ještě lépe využít, víc ušít zákazníkovi nabídku na tělo…

Ano, ale práce s daty na českém bankovním trhu je jako v tom přísloví s teenage sexem: Každý si myslí, že ten druhý to dělá a chtěl by to dělat také, ale vlastně to nikdo ještě nedělá. Ale třeba v Amazonu jsou s prací s daty někde úplně jinde. Mají tam už i pochystaný soft, který je schopen nabídnout vám knížku předtím, než vy sami o ni projevíte zájem. A oni vám dokonce tu knihu i pošlou. Protože Jeff Bezos říká, že většina lidí je slušných, a když se zákazníkovi ta knížka bude líbit, protože ho Amazon správně odhadl, tak ji pravděpodobně zaplatí. A těch pár, kteří nezaplatí, ti ji dostanou jako reklamní dárek. To mi přijde enormně cool. Protože každý z nás zanechává obrovskou datovou stopu, se kterou se dá pracovat.

Mně to teda spíš přijde trochu šílené. Ostatně spousta lidí třeba v Anglii zásadně nekupuje od Amazonu, protože Jeff Bezos ty zaměstnance ve svých skladech dře jako otroky. Počítá jim, kolik vteřin mají na jaký úkon a podobně.

Já jsem tu diskusi sledoval v Německu, kde se před Vánoci vzbouřilo několik amazoních skladů. Nevím, co k tomu říct. Je to každého volba, zda bude pracovat pro Amazon.

Opravdu? Až Amazon postaví sklady v Česku v regionech, kde je velká nezaměstnanost, tak si tam s těmi lidmi bude dělat, co chce, protože oni moc jiných šancí na práci nemají. A vy opravdu toužíte, aby Česká spořitelna uměla s daty zákazníků pracovat tak jako Amazon?

To víte, že jo. A tvrdě na tom pracujeme.

Není to rozpor? Mluvit o Orwellovi a pracovat na tom, abyste zákazníka znali do detailů, a tak od něj získali co nejvíc peněz?

Já vám mohu něco nabídnout, ale to ještě neznamená, že si to musíte koupit. To je vaše rozhodnutí. Já vám jen to vaše svobodné rozhodnutí dělám lehčí, protože moje nabídka je díky znalosti všech těch dat relevantnější.

Myslím, že většina lidí jsou jako děti. A korporace, jako je ta vaše, jim prostě dávají čím dál víc čokoládových bonbonů, které zas tolik nepotřebují, jen si tím zkazí zuby.

Nemyslím si, že lidé jsou jako děti.

Ve skutečnosti všichni víme, že to tak je, ale není politicky korektní to říkat. Proč vlastně všechny ty skvělé mozky pracují na tom, aby dávali lidem něco, co ve skutečnosti nepotřebují? Lepší bankovní servis. K čemu to v životě je?

Lepší bankovní servis vám může dát celou řadu věcí…

…já vím, já jen provokuju.

Ne, ne, to je v pohodě. Já jsem ale přesvědčený, že věci, které nepřinášejí reálnou hodnotu – tedy vnímanou reálnou hodnotu, protože u „reálné hodnoty“ bychom se museli zase zeptat, co je „realita“ –, tak tyto věci nemají z dlouhodobého hlediska na trhu šanci. Úplně se s vámi nedokážu ztotožnit v tom, že velký byznys ohýbá lidi k něčemu, co dělat nechtějí. A navíc, dnes právě skrz vývoj digitálního světa, skrz přístup k tomu obrovskému množství dat, se rodí určitá parta lidí, která je velice kritická, která má schopnost ten velký byznys korigovat…

Například?

Před pár dny jsem na YouTube viděl kluka, který si v Americe koupil porsche. A to auto bylo, jak říkáme v Německu, citron. Prostě mělo jednu poruchu za druhou. Za šest měsíců ho měl tři měsíce v servisu. A pořád to pokračovalo. Začal to nahrávat na YouTube. Po pár měsících měl přes milion viewings, už za ním začali chodit žurnalisté a Porsche se konečně probudilo. Nabídlo mu všechny peníze zpět nebo nové auto. Jeden človíček takto ohnul celou automobilku.

Já s vámi souhlasím, že svět se mění k lepšímu. Jen si nemyslím, že to je díky technologiím, ale spíš jim navzdory. Všude kolem je elektromagnetické záření ze všech těch přístrojů. Co my o něm vlastně víme? Nemůže to být pro nás škodlivé a manipulativní? Bývaly studie, které ukazovaly, že mobily silně poškozují mozek. A náhle už se o ničem takovém nepíše. Už je v tom totiž příliš peněz…

Vtip je v tom, že toho nenecháte. Ten systém, kde žijeme, je nastavený tak, že prostě musíte mobil pořád používat.

Nemusím, můžu jet třeba do Tibetu. Já jsem četl průzkum, že mobil je druhá věc, kterou mají ženy nejčastěji v ruce. Víte, co je první? Jejich vlasy.

Vy jste takový manažerský guru. Poradíte něco čtenářům ZENu na vedoucích pozicích?

Radit jiným se mi moc nechce. „10 věcí, které vás učiní lepšími“, na to se vždycky dívám s úsměvem. Myslím, že v managementu vlastně žádná pravidla nejsou. I díky buddhismu vím, že nejvíc pomáhá self-awareness, schopnost sebereflexe. Když nemáte sebereflexi, jedete v tom automatickém režimu zvířátka, které jen reaguje na podněty, vytváří si přátele a nepřátele podle toho, jak se bojí o svoje místo… Čili prvním krokem k tomu, abych zacházel dobře s ostatními, je, že poznávám sám sebe. Vím, kde mám silná a slabá místa, a nepotřebuju být pod někým a nad někým a hrát hry. A ta druhá věc, opět z buddhismu, je empatie. Je to vlastně soucit s tou druhou bytostí, která se také lecčím trápí. Nebát se pustit si lidi k sobě, vědět, že vám to nemůže nějak uškodit. A nehrát si na schémata, že manažer musí být takový, makový, ostrý nebo zas přehnaně pozitivní. Prostě být tím, kým jsem.

Autor: Jan Müller
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!